中国でのフードデリバリー補助金競争は、オンラインで注文した商品を迅速に配送する即時小売を、電子商取引における次の主要な競争領域として定着させる一助となった。美団、アリババ、JD.comはクーポン、送料無料、加盟店向けインセンティブに数十億ドルを投じ、特に大都市の消費者に、食料品、化粧品、電子機器、花、医薬品などが約1時間以内に届くことを期待させた。商務部の調査では、市場規模は年末までに1兆2000億元（1780億ドル）に達し、2030年までの平均年間成長率は12.6%になると見込まれている。このキャンペーンは消費者に利便性をもたらした一方、小規模な飲食店に圧力をかけ、プラットフォームの収益性を低下させた。補助金が縮小するなか、各社は大幅な値引きではなく、スーパーマーケット、ダークストア（オンライン注文専用の小売拠点）、ライトニング倉庫を通じて、利用者のつなぎ留め、商品供給の拡充、注文単位の採算性の改善に注力している。市場の主導権はなお定まっていない。Analysysのデータによると、第2四半期のシェアは淘宝即時小売が45.7%、美団が45.3%、JD.comが7.7%だった。