「口紅王」の名で知られる中国のライブコマースのスター、李佳琦は、成長が鈍化し人工知能（AI）が急速に普及するなかでも、人間の配信者が業界の中核であり続けると考えている。ライブコマース業界はニッチな販売形態から主要な小売チャネルへと成長し、李佳琦は2016年にライブ配信を始めて以来、1億人を超えるフォロワーに数十億ドル相当の美容製品を販売してきた。現在は個人消費の低迷により成長が圧迫されている。小売売上高の前年同月比の伸び率は8月に0.4％となり、7月の0.6％から低下した。2026年最初の8カ月の伸び率は1.1％だった。オンライン小売売上高は2025年に36％を超え、2021年の18％未満から上昇した。AIホスト（AIを使ってライブ配信の販売コンテンツを生成するデジタル配信者）はコストを削減している。JDドットコムによると、2025年12月に業者向けに導入した無料のAI配信サービスは3カ月以内に利用が急増し、ライブ配信の運営コストを80〜90％削減できるという。李佳琦は、AIが人間の配信者を支援する可能性があると述べた。例えば、自身のAI版を使って夜通し視聴者の話し相手になることなどが考えられるという。一方で、ライブ配信者が持つアイデアや視点、信頼、判断力には及ばないとした。アシュリー・デュダレノクや、ロモモの配信者であるルー・リンら業界関係者も、顧客の信頼を築くうえでデジタル配信者には限界があると指摘した。規制当局とプラットフォームは管理を強化している。AI生成コンテンツへの明確な表示を義務付ける規則は2025年9月に施行され、バイトダンス傘下のドウインはAIだけで生成したライブ配信を禁止し、デジタル配信者を使う場合には開示を義務付けている。収益性がより重視され、値引き主導の成長が薄れるなか、ロモモの張俊玲副社長は、競争の軸が個々の配信者から規模、技術、運営能力へと移っていると述べた。