ナイキは1月から中国のオンライン販売業者数千社との契約を打ち切り、顧客を自社のデジタルサイトと、Tmall、JD.com、Douyinに設けた専用店舗へ誘導する。ナイキの大中華圏担当バイスプレジデント兼ゼネラルマネジャーであるキャシー・スパークス氏は、今回の措置について、価格設定の不一致とブランドイメージの分散に対応するためだと説明し、アクセスを減らす意図はないと強調した。中国本土でナイキ最大の販売代理店であるトップスポーツは、短期的な圧力を見込む一方、この変更を支持しており、実店舗により重点を置く方針である。今回の制限は実店舗の販売パートナーには及ばない。ナイキはまた、大中華圏の商品開発チームを従来の2倍の人員に拡大し、商品開発に専念する市場初の副社長級責任者を任命した。中国の伝統的なモチーフを取り入れた商品など、現地でデザインした製品を通じて、若い中国人消費者を呼び戻す戦略である。ナイキの最新四半期決算では、大中華圏の売上高が為替変動の影響を除いたベースで17％減少した。前四半期も10％減少しており、同地域は年間売上高の約15％を占める。ナイキ株は2026年に入ってから35％超下落している。BNPパリバのアナリスト、ローラン・バシレスク氏は、この方針がナイキがかつて北米の卸売取引先から撤退した際の対応に似ており、競争力を弱め、売上高と利益率を圧迫したと指摘した。BNPパリバはアンダーパフォームの投資判断を維持し、ナイキが抱えているのは販売代理店の問題ではなく、商品面の問題だとしている。