ベイン、電通クリエイティブ、ベアリングポイントの調査によると、AIの導入は広がっているものの、企業はツールや試験導入を大きな事業成果につなげることに苦戦している。ベインの調査では、マーケティング組織の95％がAIツールを導入していた一方、現在の業績に大きな影響が出ていると回答したのは6％にとどまった。電通の調査では、マーケティング部門の上級意思決定者の70％が、大幅なコスト効率化を実感していなかった。ベアリングポイントが2026年10月1日に公表したより広範な調査では、回答者の約75％が財務面でプラスの結果を報告したが、AI施策が計画通り進んでいたのは13％にすぎず、試験導入段階を超えていた企業も3分の1未満だった。財務上の効果は効率化に偏っており、AIによるコスト削減が10％以上あったと回答した割合は24％だったのに対し、10％以上の売上高増加を報告した割合は4％だった。主な障壁は規制上の課題とレガシーシステムとの統合だった。今回の調査結果は、有意義な収益を得るにはソフトウエアを購入するだけでなく、ワークフローの再設計、チームの再編、業務への統合、顧客重視のファーストパーティーデータ活用が重要であることを示している。