中国的外卖补贴大战推动即时零售（快速配送线上订购商品）成为电商领域下一个主要战场。美团、阿里巴巴和京东在优惠券、免配送费和商家激励方面投入数十亿美元，促使消费者——尤其是大城市消费者——形成了在约1小时内收到生鲜、化妆品、电子产品、鲜花和药品的预期。商务部研究预计，到年底该市场规模将达到1.2万亿元（1,780亿美元），到2030年平均年增长率为12.6%。这场竞争为消费者带来了便利，但也给小型餐厅带来压力，并削弱了平台的盈利能力。随着补贴力度减弱，各家公司正通过超市、前置仓（仅用于线上零售的门店）和闪电仓，而非大规模折扣，来留住用户、扩大商品供给并改善单笔订单经济效益。市场领导地位仍未确定：易观数据显示，第二季度淘宝闪购的市场份额为45.7%，美团为45.3%，京东为7.7%。