中国直播电商明星、被称为“口红一哥”的李佳琦认为，尽管行业增速放缓且人工智能迅速普及，真人主播仍将继续在该行业中发挥核心作用。直播电商已从小众形式发展为重要零售渠道。自2016年开始直播以来，李佳琦已向超过1亿名粉丝销售了价值数十亿美元的美妆产品。如今，消费支出疲软正给增长带来压力：8月零售额同比增长0.4%，低于7月的0.6%；2026年前8个月的增长率为1.1%。2025年，网络零售额增幅超过36%，而2021年还不到18%。AI主播（利用人工智能生成直播销售内容的数字主播）正在降低成本。京东表示，其于2025年12月面向商家推出的免费AI主播服务，在三个月内采用率大幅上升，并可将直播运营成本降低80%至90%。李佳琦表示，AI可以为真人主播提供支持，例如通过自己的AI版本陪伴观众熬夜观看直播，但无法匹敌真人主播的创意、观点、信任度和判断力。包括Ashley Dudarenok和Romomo主播陆琳在内的业内人士也指出，数字主播在建立客户信任方面存在局限。监管机构和平台正在收紧管控：要求明确标注AI生成内容的规定于2025年9月生效；字节跳动旗下抖音已禁止完全由AI生成的直播，并要求在使用数字主播时进行披露。随着盈利能力变得更加重要、以折扣驱动增长的模式逐渐减弱，Romomo副总裁张俊玲表示，竞争正从围绕个别主播展开，转向比拼规模、技术和运营能力。