耐克将从1月起终止与中国数千家线上经销商的合作，引导消费者前往其自有数字平台，以及天猫、京东和抖音上的专属店铺。耐克大中华区副总裁兼总经理Cathy Sparks表示，此举是为了应对定价不一致和品牌形象碎片化问题，同时强调此举并非旨在减少消费者的购买渠道。耐克在中国大陆最大的经销商滔搏支持这一调整，尽管预计短期内将面临压力，并计划进一步加大对实体零售的侧重。这些限制不涉及线下实体零售合作伙伴。耐克还在扩大其大中华区产品创意团队，团队规模将增至此前的两倍，并任命了该市场首位专门负责产品创意的副总裁级负责人。该战略旨在通过本地设计的产品重新赢得中国年轻消费者的青睐，其中包括融入中国传统元素的商品。在耐克最新财季，大中华区营收按固定汇率计算下降17%，此前一个季度下降10%；该地区约占耐克年销售额的15%。2026年以来，耐克股价已下跌超过35%。法国巴黎银行分析师Laurent Vasilescu表示，这一做法类似于耐克此前退出北美批发客户渠道的举措；他认为，该举措削弱了耐克的竞争地位，并损害了销售额和利润率。法国巴黎银行维持“跑输大盘”评级，并表示耐克面临的是产品问题，而非经销商问题。